Repensando a lealdade do consumidor

por José Telmo

fingersProgramas de fidelidade tem sido um problema nas atividades de marketing. O pensamento sempre foi de gratificar repetidas transações do usuário – o comportamento mais desejado pela marca – irão conduzir às receitas e as interações de marca de longo prazo. Em outras palavras, a fidelidade à marca pode ser incentivada e medida. Mas há um problema, um tem que assumir que repetidas transações são um canal para os conceitos mais emocionais da marca, como afinidade e lealdade.

De acordo com um estudo recente empresas do varejo esperam que, até 2015, membros do programa de fidelidade correspondam a 58% das receitas. Ao mesmo tempo, clientes que são membros de seus programas de fidelidade não parecem ser mais leais do que clientes não cadastrados. Além disso, 81% desses membros nem sabem os benefícios do programa, ou como e quando eles vão recebê-los.

Claramente, há um problema com o planejamento dos programas de fidelidade. Enquanto eles são eficazes para medir os padrões transacionais do cliente eles perdem a marca quando se trata de outros momentos chave que definem realmente um cliente fiel. Simplificando, valorizam apenas as transações não a totalidade da relação marca-cliente.

No ambiente de hoje, uma estratégia centrada no cliente que repensa o jeito que marcas abordam programas de fidelidade está se tornando essencial. Ainda mais para aquelas marcas que estão focadas em reter os clientes atuais e desenvolvendo novos fluxos de receita. Primeiro, é preciso entender o relacionamento com o cliente antes de novos fluxos de receita serem identificados.

Então, como é que um negócio expande seu programa de fidelidade para medir e incentivar outras formas de comportamentos positivos de marca? Para começar é importante mapear comportamentos de pré e pós-compra do cliente. Isto ajudará a identificar momentos da verdade para a marca. Podem ser sobre “como o produto é usado”, “como o cliente se envolve com promoções” ou se eles são “um promotor da marca on-line”. Cada marca terá diferente “momentos da verdade” que definem o relacionamento com o cliente.

Felizmente muitos dessas atividades acontecem on-line hoje. Isto significa que elas podem ser identificadas e medidas. O truque é fazê-lo sem perseguir e incomodar seus clientes. Para muitas marcas, isso pode ser o espaço onde eles podem extrair valor real fora da mídia social, e a razão de unir um programa de fidelidade expandida.

Claro, manter um programa de fidelidade que enfoca a relação cliente-marca leva tempo, planejamento e muito trabalho. Os consumidores estão agora procurando muito mais da marca com que eles interagem.

O mercado está falando, e os programas de fidelidade antiquados mais não estão dando conta do trabalho. Há uma vantagem competitiva significativa para ser adquirida através do desenvolvimento de um programa que olha para além do cartão plástico e trata cada cliente como a pessoa que eles são.

Afinal, quem tem espaço em sua carteira para outro pedaço inútil de plástico?

Fonte: Business 2 Community

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